Nota prawna

Artykuł: Product seeding

Product seeding – podstawowy mechanizm marketingu rekomendacji

Przykładowa prezentacja wysyłanej paczki z produktem do blogera

Kampania product seeding to jeden z podstawowych mechanizmów marketingu rekomendacji. Jej głównym elementem jest wysyłka do wyselekcjonowanych liderów opinii produktów do testowania. Mechanizm ten świetnie sprawdza się m.in.: przy wprowadzaniu nowości produktowych i budowaniu fali rekomendacji konsumenckiej poprzez bezpośrednie doświadczenie produktów marki.

Kampanie product seedingowe w największym uproszczeniu polegają na wysyłce produktów i próbek do liderów opinii w określonej branży.

Konstrukcja tego typu akcji obejmuje:

  1. indywidualną rekrutację influencerów,
  2. wysyłkę produktów lub próbek do testowania,
  3. dopasowanie odpowiedniego mechanizmu ułatwiającego uczestnikom tworzenie rekomendacji i rozpowszechnianie contentu związanego z testowaną marką.

Aby to wszystko zrealizować, a zwłaszcza ostatni element, należy ściśle współpracować z uczestnikami akcji, dostarczając im faktycznych wartości ze współpracy. Takimi wartościami mogą być np.: ekskluzywność współpracy (wyłączność) czy poczucie wyróżnienia przez markę.

Należy pamiętać, że liderzy opinii nie są „łowcami prezentów”, lecz ekspertami. Współpraca z nimi powinna opierać się na nagrodach miękkich, nie twardych – tylko wtedy takie osoby faktycznie będą w stanie naprawdę szczerze zaangażować się w akcję.

Kiedy stosować kampanie product seeding?

Product seeding warto rozważyć, jeśli planujemy pobudzić wiarygodną falę rekomendacji. Jest ona szczególnie efektywna w przypadku: wprowadzania nowych produktów na rynek, wprowadzania produktów o znaczących wyróżnikach, zwłaszcza funkcjonalnych, posiadania produktów mało popularnych, które charakteryzują się bardzo dużą lojalnością – skłonnością klientów do rekomendowania po pierwszym użyciu. 

We wszystkich przypadkach filarem decyzji o zastosowaniu seedingu jest bardzo dobry produkt – pewność, że takowy mamy, jest warunkiem sine qua non.

 

WSKAZÓWKA do akcji seedingowych nie nadają się produkty: 

 

Swoją drogą, obiecywanie możliwości zdefiniowania i zlokalizowania liderów opinii w kategoriach takich jak np.: batony czy płyn do mycia naczyń samo w sobie wydaje się być nadużyciem – czy naprawdę ktoś wierzy, że jakikolwiek lider opinii będzie z wypiekami na twarzy opowiadał znajomym o nowej, niewyróżniającej się niczym specjalnym kostce toaletowej? Jeśli naprawdę ktoś myśli, że to możliwe, życzę powodzenia i dużo kreatywności na etapie raportowania.

Jak dobrać liderów opinii do kampanii product seeding?

Kluczem do przeprowadzenia dobrej kampanii marketingu rekomendacji jest odpowiedni dobór liderów opinii i ich liczby. Pamiętaj, że dobrze dobrany influencer to osoba mająca bardzo dużą siłę oddziaływania na innych konsumentów, do tego nierzadko to bardzo kompetentny ekspert, koniecznie zaangażowany w daną kategorię produktową.

 

WSKAZÓWKA

w trakcie rekrutowania liderów opinii z gotowych baz, co samo w sobie jest karygodnym nadużyciem i tematem branżowych żartów w stylu „…oto najdroższy sampling świata…”, bądź czujny. Najprawdopodobniej osoba, która dopisała się do takiej bazy, wyrażając „chęć testowania produktów”, to łowca konkursów, czyli klient o najmniejszej sile autorytetu konsumenckiego. Zawsze sprawdzaj rzetelność tego typu baz.

 

Pierwszym i naturalnym wyborem są np.: blogerzy o określonych zasięgach bądź osoby publiczne z konkretnej branży. Kluczową cechą charakterystyczną zarówno dla jednych, jak i drugich jest oddziaływanie na relatywnie dużą liczbę potencjalnych konsumentów. Liderami opinii mogą być również osoby działające w mediach społecznościowych (Facebook, YouTube, Instagram) – zwłaszcza że czasami niektóre profile czy strony mają większe zasięgi niż niejedna stacja telewizyjna. Zdecydować się na taką współpracę można wtedy, gdy produkt jest w jakimś obszarze naprawdę ekstra i przez to buduje status użytkownika.

Istnieje wiele sposobów zaproszenia liderów opinii do uczestnictwa w akcji, np.:

odpowiednio targetowana kampania mediowa, która sama w sobie może budować RtB marki jako otwartej na testowanie, czyli pewnej swojego produktu, czy też marki otwartej na głos konsumentów

indywidualne zaproszenie lidera poprzez jawnego przedstawiciela marki na forach internetowych;

bezpośrednie nawiązanie kontaktu np.: z blogerem, youtuberem itd.

PRZYKŁADY:

Ankieta do kampanii product seeding dla marki Decubal

Planując wysyłkę, należy pamiętać o:

Pozornie mogłoby się wydawać, że obsługa wysyłki to mało znaczący element, ale nic bardziej mylnego. Odpowiednia komunikacja, obsługa czy pierwsze wrażenie towarzyszące rozpakowaniu produktu mają wpływ na dalsze postrzeganie marki.

Koszty kampanii product seeding:

Koszty prowadzenia kampanii w modelu product seeding zaczynają się od ok.

15-20 tys. zł brutto. Dla przykładu: przy takiej wysokości budżetu w kategorii „dermokosmetyki” możemy spodziewać się dotarcia do ok. 1,3 mln unikalnych użytkowników. Powyższe koszty pozwalają przeprowadzić kampanie w podstawowej formie. Większość z nich jest jednak rozbudowywana o dodatkowe elementy, takie jak np.: przygotowanie key visuala akcji, budowę landing page’a, stworzenie materiałów dodatkowych, takich jak ulotki, naklejki, direct mailingi czy infografiki.

Korzyści z kampanii product seedingowych:

  1. Budowanie RtB (ang. reason to believe) marki.
  2. Budowanie świadomości marki w wyselekcjonowanych grupach.
  3. Edukacja rynku i przedstawienie benefitów produktu.
  4. Budowa zaplecza SEO dzięki np. współpracy z blogerami, którzy wypełniają sieć autorskimi recenzjami i publikacjami.
  5. Seeding wśród blogerów pozwala zbudować spore zasięgi, w dodatku w grupie najbardziej zaangażowanej w daną kategorię.

Najczęstsze błędy popełniane w akcjach product seedingowych:

Dane z kampanii dla marki Bayer

 

Jak mierzyć efektywność kampanii product seeding?

Mierzenie efektywności w przypadku blogów jest relatywnie proste – zliczasz czytelnictwo poszczególnych wpisów, ewentualnie wspierasz się ich zasięgami. Jeśli do akcji zaprosisz celebrytów, to możesz posłużyć się liczbą publikacji, jakie wygenerowali, i wesprzeć się tzw. ekwiwalentem reklamowym.

W przypadku wysyłki produktów do uczestników rekrutowanych z bazy sytuacja jest zdecydowanie trudniejsza – obecne standardy mierzenia zasięgu oparte są głównie na deklaracjach samych uczestników, więc ich wiarygodność jest w mojej ocenie bardzo niska – uczestnicy od początku chcieli dostawać próbki, wiedzieli, że ich zadaniem jest rekomendacja, więc będą intensywnie rekomendowali, co jest w ich ocenie gwarantem pozostania w bazie i uczestnictwa w kolejnych „najdroższych samplingach świata”.

Na szczęście polska blogosfera jest już na tyle rozwinięta, że zarówno agencje, jak i blogerzy wiedzą, czego mogą od siebie wymagać. Razem starają się stworzyć niepowtarzalny content, którym bloger przyciągnie nowych czytelników, a marka zyska nowych zwolenników. Współpraca z vlogerami i udostępnianie materiałów multimedialnych jest już standardem w akcjach seedingowych.

Podsumowanie

W czasach, kiedy nowe pokolenia odwracają się gwałtownie od ekranów telewizora i komunikatów z nich płynących, product seeding staje się interesującym mechanizmem, który pozwoli dotrzeć do ich autorytetów –czyli np. blogerów. Pamiętaj jednak, że filarem sukcesu w takich działaniach jest bardzo dobry produkt, bez „wad ukrytych”.

Kreacja graficzna do kapanii product seeding dla marki Demsa

Artykuł opublikowany w Marketer +.