Nota prawna

Case study kampanii "Mężczyzna marzeń"

 

Kampania agencji E_misja Interactive 360 „Mężczyzna Marzeń” realizowana dla marki NIVEA wygenerowała 900 tysięcy unikalnych użytkowników, z czego 420 tysięcy trafiło na serwis z polecenia, dzięki zaimplementowanym mechanizmom WoMM. Koncern Beiersdorf nagrodził tą kampanię globalną nagrodą Best Practice.

Kilka słów o wynikach kampanii 

Starannie przemyślana konstrukcja aplikacji konkursowej,  wykorzystanie potencjału wirusowego akcji oraz trafny dobór narzędzi wspierających pozwoliły wygenerować świetne wyniki kampanii Mężczyzna Marzeń. Zapoznajmy się z kilkoma najważniejszymi parametrami – pełne wyniki zostaną podane w podsumowaniu. 
W ciągu trzech miesięcy trwania akcji platforma konkursowa odnotowała 4,2 miliona odsłon.
 

Cel kampanii 

Celem kampanii była edukacja konsumentek w zakresie benefitów linii produktów NIVEA Straight & Easy oraz NIVEA Flexible Curls i w konsekwencji zwiększenie sprzedaży. Są to kosmetyki odpowiednio do włosów prostych oraz kręconych, które podkreślają naturalną urodę obu typów fryzur. Problemem sprzedażowym, który miała rozwiązać agencja było rozłączne używaniu linii produktowej składającej się z 3 kosmetyków: szamponu, balsamu i odżywki. Najważniejszym zadaniem było wyedukowanie konsumentek w zakresie benefitów związanych z równoległym używaniem całej linii produktowej i tym samym znaczne podniesienie wartości zakupowej pojedynczego klienta.
 

Grupa docelowa kampanii

Grupa docelowa obejmowała kobiety w wieku 18 – 40 lat.
 

Big Idea

Agencja zaproponowała ideę rozbudowanego konkursu z wykorzystaniem mechanizmu Member-get-Member pod nazwą „Mężczyzna Marzeń”. Big idea zakładała stworzenie serwisu umożliwiającego wykreowanie oraz „układanie” wirtualnego mężczyzny – tak łatwo, jak łatwo układa się włosy z NIVEA Styling, niezależnie od tego, czy są proste, czy kręcone.
Platforma stanowiła połączenie zabawy z edukacją w zakresie benefitów produktu i została silnie osadzona w świecie marki NIVEA.
 
 

Mechanika akcji

Aplikacja konkursowa została umieszczona na serwisie społeczności „Piękna Strona Życia” marki NIVEA. Wymogiem wzięcia udziału w akcji było zarejestrowanie się na platformie konkursowej. Następnym krokiem był wybór jednego z czterech wymarzonych mężczyzn oraz jego personalizacja – nadanie imienia, wybranie towarzyszącego podkładu muzycznego oraz otoczenia, w którym się znajduje. 
Po stworzeniu swojego mężczyzny marzeń użytkowniczki otrzymywały dostęp do modułów różnych aktywności pozwalających zdobywać punkty, dzięki którym ich mężczyzna pokazywał się w nowych odsłonach i robił wszystko to, o czym prawdziwi mężczyźni często zapominają – komplementował użytkowniczki, zabawiał je, rozśmieszał i dopieszczał.
 

Moduły konkursowe

Moduły aktywności konkursowych były najważniejszym elementem bezpośrednio realizującym cele kampanii. Zostały podzielone na dwie kategorie: aktywności służące rozrywce oraz aktywności edukujące konsumentki w zakresie benefitów marki. Dzięki takiemu podziałowi wywołanie zaangażowania wśród użytkowniczek stało się łatwiejsze. Moduły rozrywkowe to m.in. psychotesty. Pośród modułów realizujących cele kampanii znalazły się: 
Moduły edukacyjne służyły wykreowaniu tzw. ekspertek marki – konsumentek, które świetnie znają zalety produktów i dzięki temu mogą rekomendować je dalej.
 

Punktacja – element motywacji 

Mechanizm konkursu wymagał od użytkowniczek wzięcia udziału we wszystkich kolejnych aktywnościach – tylko tak możliwe było zdobywanie punktów i rozwijanie swojego Mężczyzny Marzeń. Punkty można było otrzymać także za propagację akcji wśród swoich znajomych – rozsyłanie linku do swojego mężczyzny marzeń za pomocą komunikatorów internetowych i poczty e-mail. Wywołano w ten sposób silny efekt Member-get-Member, czyli zjawisko angażowania swoich znajomych do udziału w akcji. 
Niezwykle ważnym elementem był zawsze widoczny pasek informujący o ilości już zdobytych punktów oraz liczbie punktów potrzebnych do odkrycia kolejnej odsłony Mężczyzny Marzeń. Przechodzenie do kolejnych etapów działo się stosunkowo szybko – nie trzeba było długo pracować na otrzymanie miękkiej nagrody. Takie rozwiązanie obniżało próg wejścia w aktywności i motywowało użytkowniczki do dalszego rozwijania swoich mężczyzn. 
Nagrody rzeczowe w konkursie zdobywały te użytkowniczki, które skompletowały największą ilość punktów ponad pulę przewidzianą w ramach obowiązkowych aktywności. Wygrywały więc uczestniczki, które zaprosiły do konkursu największą ilość znajomych. Takie rozwiązanie pozwoliło budować darmowy zasięg akcji stymulując rekomendację konsumencką.

Elementy marketingu rekomendacji (WoMM)

Część użytkowniczek biorących udział w konkursie pochodziła ze społeczności „Piękna strona życia” zbudowanej wcześniej wokół marki NIVEA. Niektóre z nich pozostawiły przy rejestracji swój numer telefonu. Znając ich imiona oraz mogąc sprawdzić imiona wybranych przez nie Mężczyzn Marzeń postanowiliśmy wykorzystać te informacje, by wygenerować silny Reason to Talk. Wynajęliśmy i wyszkoliliśmy telemarketera o niskim uwodzicielskim głosie, który wcielił się w rolę wirtualnych chłopaków. Telemarketer zadzwonił do dwóch tysięcy dziewczyn przedstawiając się imieniem ich Mężczyzn Marzeń i zapraszał na serwis akcji mówiąc np. Cześć Ania, tu Wojtek, Twój Mężczyzna Marzeń. Dawno mnie nie odwiedzałaś, zapraszam Cię do siebie, na serwis, mam dla Ciebie prezent…” To wystarczyło, by wywołać ogromny szum wokół akcji - użytkowniczki otrzymały telefon od osoby, która teoretycznie miała nie istnieć, wiele z nich było tym faktem wręcz zszokowanych. Dało im to świetny naturalny Reason to Talk – tak niespodziewanym wydarzeniem aż chce się podzielić ze znajomymi. Bardzo szybko pojawiły się również wpisy na ten temat na forach internetowych. Ten element akcji miał duży wpływ na osiągnięte w kampanii rezultaty.
Kolejnym mechanizmem WoMM był element ukryty w otoczeniu mężczyzny, np. lampka nocna. 
Nic nie wskazywało na to, że jest on interaktywny, jednak po kliknięciu na niego Mężczyzna Marzeń pojawiał się w odsłonie „nocnej” – tańczący bez koszuli przy pojawiającej się kuli dyskotekowej. Tak jak w przypadku poprzedniego mechanizmu element ten wywołał falę komentarzy na forach internetowych.
Powyższe mechanizmy zostały także wykorzystane jako Reason to Talk w kampanii amplifyingu internetowego. Amplifierzy zapraszali do akcji opowiadając o niespodziankach, jakie przytrafiają się podczas uczestnictwa w konkursie. 

 

Wsparcie mediowe

Jakościowy ruch na platformę konkursową został zbudowany dzięki zastosowaniu szeregu narzędzi. Wśród nich znalazły się m.in.: serie mailingów i newsletterów, kampanie displayowe, kampanie Performance Marketingu, kampania amplifyingu internetowego. 
Media zostały zaplanowane przez dom mediowy MEC.
Należy również pamiętać o ruchu na serwis, który został zbudowany w sposób pośredni. Mowa tu o efekcie Member-get-Member, a wiec zapraszaniu nowych internautek przez użytkowniczki, które już brały udział w konkursie. Proces ten został wygenerowany dzięki odpowiednio opracowanej mechanice konkursu (punkty za zapraszanie znajomych) oraz jako efekt zastosowania mechanizmów WoMM – działań telemarketera oraz ukrycia „nocnej” odsłony Mężczyzny Marzeń. 

Podsumowanie

Kampania zakończyła się dużym sukcesem zdobywając globalną nagrodę Best Practice przyznawaną przez koncern Beiersdorf. Nagroda była odzwierciedleniem świetnych wyników, które wygenerowała akcja:
W ciągu trzech miesięcy trwania akcji platforma konkursowa odnotowała 4,2 miliona odsłon. 
Zanotowano ponad 900 tysięcy unikalnych użytkowników, z czego ponad 420 tysięcy trafiło na serwis z polecenia, czyli zostało zaangażowanych do konkursu przez innych użytkowników. 
Ruch na stronie Piękna Strona Życia marki NIVEA wzrósł o 587%
Średnia ilość odwiedzin serwisu podczas trwania konkursu to prawie 30 tysięcy dziennie
Rekord padł 23 czerwca, gdy serwis odnotował 88 036 odwiedzin jednego dnia!
Ponad 24,5 tysiąca nowych użytkowniczek dołączyło do społeczności NIVEA
Liczymy, że uda nam się powtórzyć te wyniki w drugiej odsłonie akcji Mężczyzna Marzeń – ruszamy już niedługo ;)) 
 

 

Wyślij brief

 

newbusiness@nuorder.pl


tel. +48 22 2578981
fax. +48 22 2578921