'Posadź drzewo' - agencja interaktywna NuOrder dla TetraPak

Jak zaangażować 1,29 mln uczestników w akcję WoMM nie używając mediów?

 

Czwarta edycja kampanii "Posadź Drzewo" wygenerowała 1,29 mln uniklanych użytkowników na serwisie posadzdrzewo.pl bez użycia jakiegokolwiek wsparcia mediowego, bazując wyłącznie na sile międzyludzkiej rekomendacji - czyli marketingu szepranym w najczystszej postaci (WoMM)

 

Wyniki

 

 

 

A wyniki w Social Media?

Akcja naturalnie przeniknęła do polskich społeczności i cieszyła się dużym powodzeniem:

• Fanpage akcji na Facebooku zyskał 10 tys. fanów w około 3 tyg., obecnie ma 14518 fanów
• Ruch do serwisu z Naszej klasy wyniósł 580 533 osób
• Ruch do serwisu z Facebooka to 196 552 osób
• Przez wiele miesięcy po zakończeniu akcji serwis wciąż był odwiedzany przez bardzo dużą ilość użytkowników, pomimo braku jakichkolwiek aktywności prowadzonych na serwisie - po 3 miesiącach serwis odwiedzało około 4 tyś. osób dziennie, po 7 miesiącach serwis wciąż był odwiedzany przez około 1 tyś. osób każdego dnia

Akcja zanatowała ponad 570 źródeł ruchu na serwis - to wszystko dzięki linkom rozsyłanym przez uczestników i fantastycznemu zaangażowaniu internautów w akcję.

 

Mechanizm akcji WoMM "Posadź Drzewo"

Akcja "Posadź drzewo" została oparta o bardzo silne wykorzystanie mechanizmów rekomendacyjnych (WoMM) i wirusową propagację zaproszeń do uczestnictwa w tym przedsięwzięciu.

Jej mechanizm polegał na posadzeniu przez każdego z uczestników wirtualnego drzewa w serwisie www.posadzdrzewo.pl. Działanie to skutkowało posadzeniem prawdziwego drzewa przez Tetra Pak w jednym z polskich parków narodowych.

Następnie uczestnicy byli stymulowani do działań Member-get-Member - zapraszaku znajomych do odwiedzenia swoich zasadzonych wcześniej wirtualnych drzew. Odwiedziny te przekładały się na wzrost tych drzewm który z kolei bardzo silnie pobudzał konkurencyjność i angażował uczestników.

Na pierwszym etapie wirtualnego sadzenia uczestnicy mieli możliwość spersonalizowania swoich drzew poprzez wybranie jednego z 4 gatunków (Polacy zdecydowanie preferują dęby;)) i lokalizacji w wirtualnym lesie, a także nadanie drzewom spersonalizowanych nick'ów.

Nowi uczestnicy byli wciągani w akcję w oparciu o szereg mechanizmów kluczowych dla powodzenia działań WoMM:

• Poczucie nagrody - idea łatwego przyczynienia się do posadzenia prawdziwego drzewa była bardzo mocnym motywatorem, który pobudzał do działania grupy zaangażowanych społecznie Internautów.
• Rywalizacyjny - odwiedzanie indywidualnych drzewek powodowało ich wirtualny wzrost w 5 etapach rozwoju. Internauci rozsyłali w sieci adres swojego własnego drzewa, aby osiągnąc jego szybki wzrost i w ten sposób wyprzedzić konkurencyjnych znajomych
• Komunikowanie swojego statusu - akcja dawała możliwość zbudowania swojego wyższego statusu w grupie odniesienia i łatwego zakomunikowania tego faktu
• Oparty na zegarze rytmu biologicznego - akcję zapoczątkowano pod koniec długiej zimy, gdy wszyscy Internauci z niecierpliwością czekali już na zieloną wiosnę.

Aspekt edukacyjny był realizowany min. poprzez licznik, który podawał wartość dziennej redukcji CO2 osiąganej dzięki zasadzeniu określonej ilości drzew.

Akcja bazowała wyłącznie na tzw. miękkich nagrodach w postaci wzrostu wirtualnych drzewek i dawaniu satysfakcji z faktu, że uczestniczy się w bardzo pożytecznej akcji. Dawała poczucie realnego, pozytywnego wpływu na nasze otoczenie.

Wobec braku jakiegokolwiek wsparcia mediowego efektywność kampanii „Posadź Drzewo” opierała się wyłącznie na skuteczności marketingu szeptanego, czyli działań rekomendacyjnych (WoMM) jej uczestników, którzy byli pobudzani do działań Member get Member.

Jakie są koszty akcji WoMM?

Tyle ile kosztuje przyzwoity serwis - w tej akcji koszt pozyskania jednego unikalnego użytkownika jest liczony w pojedynczych groszach (!!!).

Podsumowanie

Akcja WoMM "Posadź Drzewo" osiąga corocznie zaskakujące wyniki nie wykorzystując przy tym jakichkolwiek mediów. Jej fenomen polega na połączeniu ważnych dla społeczności działań CSR z bardzo skutecznym wykorzystaniem mechanizmów rekomendacji. 

Po raz kolejny Polacy udowodnili, że potrafią razem zrealizować fantastyczne cele i za to należy im się wielkie podziękowanie.